Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kepuasaan

 Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kepuasaan

(Uses and Gratification Theory)

1. Latar Belakang Teori

Teori uses and gratification pertama kali dikemukakan pada tahun 1959 oleh elihu katz. Pada tahun 1974 teori ini dinyatakan secara lebih formal dan dikemukakan lagi oleh Herbert Blumer dan elihu Katz, mereka mengenalkan teori ini dalam bukunya yang berjudul The Use of Mass Communication : Current Perspectives on gratification. Teori use and gratification yang dikemukakan Blumer dan Katz ini mengatakan bahwa penggunaan media berperan aktif untuk memilih dan menggunakan media yang digunakan. Dalam arti lain pengguna media tersebut adalah seseorang yang aktif dalam proses komunikasi. Jadi, teori use and gratification mengartikan bahwa pengguna berhak memilih untuk memuaskan segala kebutuhannya.

Sementara itu, Katz, Gurevitch dan haan menyatakan bahwa kebutuhan manusia dipengaruhi oleh afliasi kelompok, lingkungan sosial, dan ciri-ciri kepribadian yang melahirkan terciptanya kebutuhan manusia yang terikat dengan media seperti kebutuhan afektif, kebutuhan kognitif, , kebutuhan sosial secara integratif, kepribadian secara integratif, dan kebutuhan pelepasan ketegangan.

Menurut Katz dan Gurevitch (1974, dalam Fiske, 2007:213-214) beberapa asumsi mendasar dari uses and gratifications adalah sebagai berikut:

1. Khalayak dianggap aktif. Khalayak bukanlah penerima yang pasif atas apa pun yang Cmedia siarkan. Khalayak memilih dan menggunakan isi program.

2. Dalam proses komunikasi massa, Para anggota khalayak secara bebas menyeleksi media dan program-programnya yang terbaik yang bisa mereka gunakan untuk memuaskan kebutuhannya.

3. Media massa harus besaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media lebih luas.

4. Tujuan media masa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak artinya, orang yang dianggap mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi tertentu

5. Pertimbangan nilai tentang signifikansi kultural dari media massa harus dicegah. Semisal, tidaklah relevan untuk menyatakan program-program infotainment itu sampah, bila ternyata ditonton oleh sekian juta penonton.

Jadi, Teori Uses and Gratifications dikemukakan oleh Elihu Katz, Jay G. Blumbler, dan Michael Gurevitch (Griffin, 2003) menyatakan bahwa pengguna media memainkan peran yang aktif dalam memilih dan menggunakan media. Pengguna media menjadi bagian yang aktif dalam proses komunikasi yang terjadi serta berorientasi pada tujuannya dalam media yang digunakannya

2. Tradisi Sosiopsikologi

Tradisi sosio psikologi adalah studi tentang individu sebagai makhluk sosial. Psikologi sosial secara tradisional telah didefinisikan sebagai studi tentang cara-cara di mana orang mempengaruhi, dan dipengaruhi oleh, orang lain Menurut Krauss, & Fussell, (1996, hal. 3). Podgorecki (2004) juga mengatakan bahwa tradisi sosiopsikologis adalah perwujudan dari perspektif ilmiah atau objektif. Teori-teori dalam tradisi ini berfokus pada efek individu, variabel psikologi, sifat dan kepribadian, persepsi, dan kognisi. Pikiran manusia secara individu adalah fokus penelitian dalam tradisi ini. Dalam tradisi ini,, pikiran dipandang sebagai fokus untuk memproses dan memahami informasi. Sebagian besar pekerjaan dalam tradisi komunikasi ini berfokus pada persuasi dan perubahan sikap tentang manusia mengembangkan, memproses, dan menyusun strategi pesan dan efek pesan pada individu. 

Hubungan sebab dan akibat dicari agar antisipasi terhadap kemenangan dan kegagalan perilaku komunikatif dimungkinkan. Penemuan hubungan sebab dan akibat mengarah pada asumsi bahwa kita sedang mendekati jawaban untuk pertanyaan yang selalu kembali diajukan oleh praktisi persuasi, terutama tentang apa yang bisa dilakukan untuk membuat orang berubah pikiran. Selanjutnya adalah teori sifat, fokus utama dalam tradisi ini yang  mengeksplorasi sikap dan hubungan antara kepribadian dan komunikasi seseorang. Prinsip dasar dari tradisi ini adalah: 

1. Kebenaran harus ditemukan dengan hati-hati, pengamatan sistematis (percobaan) 

2. Para ahli tradisi ini berupaya memberikan wawasan tentang cara kami memproses informasi 

3. Hubungan antara rangsangan komunikasi, kecenderungan pendengar, dan perubahan pendapat. 

4. Perhatian juga diberikan pada persuasi dan perubahan sikap ketika para cendekiawan menyadari kekuatan yang dimiliki orang lain terhadap orang lain dan bagaimana pesan memengaruhi pikiran juga. 

5. Pertanyaan sentral dari tradisi ini adalah: Apa yang bisa saya lakukan untuk membuat mereka berubah? 

6. Misalnya, studi sikap Yale menyelidiki 3 penyebab pesan persuasif: 

o Siapa yang mengatakannya (keahlian, kepercayaan) 

o Apa yang dikatakan (banding rasa takut, urutan argumen) 

o Kepada siapa dikatakan (kepribadian, kerentanan terhadap pengaruh) Misalnya , pesan dari sumber kredibilitas tinggi menghasilkan perubahan pendapat yang lebih besar daripada pesan dari sumber kredibilitas rendah.

 Melalui tradisi sosiopsikologis, kita dapat melihat keterkaitan antara situasi social yang akan berdampak sekaligus memengaruhi, bagaimana melakukan penilaian atas seseorang (judgements), memiliki potensi bias disebabkan karena faktor kepercayaan (belief), dan kombinasi pada perasaan penilaian (feeling). . Tradisi sosiopsikologis dapat dibagi menjadi tiga cabang besar (1) perilaku, (2) kognitif, dan (3) biologis. Berpusat pada pola pemikiran, cabang kognitif berkonsentrasi pada bagaimana individu memperoleh, menyimpan, dan memproses informasi dengan cara yang mengarah pada keluaran perilaku. Dalam cabang biologis, sebagai studi genetika diasumsikan semakin penting, psikolog dan peneliti perilaku lainnya menjadi tertarik pada efek fungsi dan struktur otak, neurokimia, dan faktor genetik dalam menjelaskan perilaku manusia. Uncertainty reduction theory dan expectancy-violation theory adalah contoh teori dalam tradisi sosiopsikologis karena mereka berpusat pada proses kognitif yang berdampak pada komunikasi manusia.

3. Gagasan Kunci

Selama setengah abad terakhir para peneliti Uses and Gratification telah mengumpulkan beraneka macam alasan orang-orang yang mengkonsumsi atau menggunakan media. Studi ini dirancang untuk membentuk suatu tipologi dari alasan utama mengapa orang-orang mau menunjukan diri mereka ke media yang berbeda. Tipologi adalah ilmu yang mempelajari tentang pengelompokan dengan tujuan mengubah suatu bagian yang kompleks menjadi serangkaian kategori yang lebih mudah dikelola. 

Salah satu tipologi penggunaan uses dan gratification yang paling komprehensif dicetuskan oleh Alan Rubin seorang sarjana komunikasi pada tahun 1981. Menurut Rubin, tipologi nya mengenai delapan alasan bisa memberi sebagian besar penjelasan mengapa orang-orang menonton televisi. Berikut ini delapan alasan beserta potensi kepuasan yang diterima oleh pengguna :

1. Passing Time. seperti misalnya ruang tunggu di rumah sakit. Alasan utama untuk menonton TV adalah untuk sekedar menghabiskan waktu sampai akhirnya anda dipanggil untuk menemui dokter.

2. Companionship. Ketika para penggemar olahraga berkumpul di suatu tempat untuk menonton sebuah pertandingan namun melalui TV berlayar kecil. Sebagian penggemar sebenarnya ada di sana karena ingin memanfaatkan kesempatan berkumpul dengan teman-teman. Menonton pertandingan adalah hal yang dinomor dua kan.

3. Escape. Dari pada berpusing-pusing akibat tugas yang harus dikumpulkan dalam dua minggu, seorang mahasiswa lebih memilih menyalakan televisi untuk menghindari tekanan.

4. Enjoyment. Banyak laporan mengatakan, alasan orang-orang menonton acara televisi adalah untuk memiliki perasaan terhibur. Hal tersebut bisa saja menjadi alasan paling umum untuk mengkonsumsi atau menggunakan segala bentuk media.

5. Social Interaction. Menonton TV memberikan bahan dasar untuk berinteraksi dengan orang lain. Jika saya memastikan telah menonton episode paling akhir dari suatu acara televisi, saya memiliki peluang lebih banyak untuk memulai suatu komunikasi dengan orang lain yang juga menonton acara TV tersebut.

6. Relaxation. Setelah seharian bekerja, banyak orang melaporkan bahwa menonton TV adalah salah satu cara untuk bersantai. Hari ini, banyak rumah yang setidaknya memiliki satu kamar tidur dengan TV di dalamnya. Terkadang beberapa melaporkan bahwa menonton TV sangat merelaksasikan mereka sampai-sampai mereka kesulitan untuk tidur.

7. Information. Para pecandu berita melaporkan, menonton TV segalanya adalah untuk tetap mengetahui informasi terbaru mengenai hari itu. Ketika mereka tidak menonton TV selama beberapa hari, mereka melaporkan perasaan tidak nyaman tentang informasi yang mereka lewatkan.

8. Exitement. Terkadang konsumen media mencari kesenangan yang intens. Ini bisa menjadi alasan mengapa kekerasan menjadi pokok hiburan TV. Konflik dan kekerasan menghasilkan perasaan senang yang hanya beberapa perangkat bisa menandinginya.

Dapat kita lihat pada delapan kategori yang dicetuskan oleh Rubin, bahwa contoh-contoh yang berada pada tiap kategori tidaklah harus sama persis. Misalnya seseorang ingin mendapatkan kesenangan(excitement), bisa saja dengan menonton film horror untuk mencari ketegangan, atau mungkin dengan menonton film erotis untuk mendapatkan kesenangan sexual. Rubin menyatakan bahwa tipologi miliknya menjelaskan Sebagian besar mengapa orang-orang mengkonsumsi/menggunakan media.

4. Contoh Kasus

Dari penjabaran diatas, ada beberapa contoh kasus terkait Uses and Gratification Theory. Antara lain:

1.  Pada tahun 2020, terjadi wabah penyakit global (Pandemi) yang terjadi di seluruh dunia. Virus yang dikenal sebagai covid-19 ini menyebabkan banyak kematian diseluruh dunia. Hal ini yang menyebabkan terjadi kepanikan di masyarakat. Pemerintah lalu bertindak tegas menanggapi kasus ini dengan mengadakan kebijakan-kebijakan khusus untuk meminimalisir. Dalam tradisis sosiopsikologis secara tradisional telah didefinisikan sebagai studi tentang cara-cara di mana orang memengaruhi, dan dipengaruhi oleh orang lain (Menurut Krauss, & Fussell, 1996, hal. 3). Pemerintah memengaruhi masyarakat dengan mengeluarkan kebijakan, kemudian masyarakat mengeikuti kebijakan tersebut. Kita bisa memandang masyarakat melalui Uses and Gratification Theory ini. Pada kasus ini, masyarakat mencari informasi melalui media sebagai pemenuhan kepuasan mereka. Semisal ada pemberitaan terkait kebijakan pemerintah yang terdengar tidak efektif untuk mengatasi masalah pandemi ini. Masyarakat akan mencari pemberitaan terkait itu untuk kepuasaan mereka untuk menentukan apakah kebijakan pemerintah itu benar atau tidak, hal ini jelas setiap individu mempunyai sudut pandang masing-masing. 

Contoh kembali adalah, ketika ada individu yang tinggal disuatu daerah. Kemudian individu tersebut mendengar isu salah satu orang didaerah yang dia tinggali positif terinfeksi virus. Sebagai pemenuhan kepuasaannya, individu tersebut mencari informasi dari media setempat untuk membuktikan kebenaran dari berita tersebut.

2. Di dalam media pertelevisian, kita tau banyak stasiun TV yang menyajikan hiburan yang bergenre musik. Seseorang anak muda yang mempunyai ketertarikan dengan musik mencoba mencari acara Tv yang berkaitan dengan musik. Ia menemukan beberapa acara Tv di stasiun Tv yang berbeda, Tv satu mengemas musik dengan sangat baik, musik yang difokuskan adalah musik dengan aransement modern dan bisa dilihat jika acara tersebut berfokus pada anak muda. Acara tv yang lain, meskipun bergenre musik, namun sedikit menyajikan penampilan bermusik atau memutar playlist musik diacaranya, fokusnya pada komedi dan artist yang menjadi host. Si anak muda tadi akhirnya memutuskan untuk menonton acara musik pertama karena ia menilai acara tersebut cocok dengan dirinya dan memenuhi kepuasaan dia dalam kebutuhan hiburan musik. Komedi dan artist dalam tradisi sosiopsikologis mengidentifikasi kepribadian dan kecenderungan komunikator yang memengaruhi cara individu bertindak dan berinteraksi, sehingga menyebabkan anak tersebut memutuskan acara music tersebut.

3. Ada seorang wanita yang baru menikah, wanita tersebut ingin membahagiakan suaminya dengan memasak suatu makanan yang spesial. Namun, ia mendapatkan kendala karena ia tidak pandai memasak. Alhasil, untuk memenuhi kebutuhan dia dalam memasak. Wanita tersebut mencari informasi berupa tutorial dan cara memasak makanan lewat media audio visual yaitu youtube. Ia mencari beberapa video memasak sebagai acuan pembelajaran masaknya. Wanita tersebut tidak langsung memilih video yang tersedia di branda youtubenya tetapi dia memilih video masak yang sesuai kriteria dia. Penjelasan yang detail, mudah dipahami, kualitas audio visual yang mumpuni, dan kriteria-kriteria lain. Dari sini kita bisa melihat apa yang dilakukan wanita tersebut dari sudut pandang Uses and Gratification Theory. Wanita tersebut aktif mencari apa yang ia butuhkan dalam media dengan memilah-milah konten media sesuai kriteria dan kebutuhannya. Dengan ini, wanita tersebut merasakan pemenuhan kepuasannya tercapai.